著名文化學者 于 丹
北京目前的文化消費狀況是怎樣的？參與文化消費季活動的群體有怎樣的特征？文化消費活動主要面臨什么問題？怎樣有效宣傳文化消費活動實現文化消費？對上述問題，首都文化創新與文化傳播工程研究院院長于丹教授為我們做了深入解讀。
目前的現實是很多情況下只存在消費文化而沒有實現文化消費。我們需要打破文化和消費之間的斷層，形成良好的化合反應，同時降低文化消費的“硬門檻”和“軟門檻”。 北京惠民文化消費季活動改善了市民文化消費與產品對接的失衡狀態并開拓出解決市民文化消費率偏低的新方案。
記者：北京市民在文化消費方面的整體現狀是怎樣的？
于丹：北京市民在文化消費需求與文化產品的供給上是處于失衡狀態的。根據2012年北京市統計數據調查顯示，市人均GDP已經達到13000多元，而文化消費水平人均只有700多元。近幾年北京市文化消費支出雖逐年有所遞增，但從北京市民文化消費的整體結構來看，其增幅始終低于總體消費支出增幅。北京市民文化消費能力與市場文化消費產品不匹配，公共文化產品供給不足，市區與郊縣文化消費均衡差異較大，市民文化消費能力開發不足、層次不高、市場乏力、結構有待優化等問題是影響北京市民文化健康快速發展不容忽視的“軟肋”和“短板”。
記者：您認為造成這種失衡狀態的原因主要有哪些？
于丹：我認為主要存在兩個方面的原因。一是由于消費意愿培育不足，文化產品供給種類與文化需求之間存在斷層，造成了市民文化消費的結構失衡和層次偏低問題；二是由于北京市城鄉差異和市民教育程度差異，造成了文化消費需求與產品選擇方面存在較大的人群差別和城鄉差距。
記者：在惠民文化消費季活動中，針對目前存在的失衡問題有無針對性措施？
于丹：我們研究院在活動策劃和設計階段就為消費季提出了“文化消費”概念的工作核心，形成了項目可行性報告。首先，“惠民”應該是給老百姓實實在在的利益，要同時降低文化消費的“硬門檻”和“軟門檻”。其次，打破文化和消費之間的斷層，形成良好的化合反應，目前的現實是很多情況下只存在消費文化而沒有實現文化消費。第三，消費季活動如果成為常態不僅可以惠及市民，同時可以激發企業的生產熱情。
從惠民文化消費季的最終效果來看，消費季活動的推出在文化消費結構調控層面，鏈接起消費者群體與市場產品供給終端，改善了市民文化消費與產品對接的失衡狀態，從微觀層面的效果來看，針對北京市市區及郊縣不同場次、不同類型文化消費活動的展開，滿足了不同年齡、不同層級、不同文化消費需求的老市民和新移民的文化消費需求，開拓出解決市民文化消費率偏低的新方案。
近年，我國文化消費主要通過代際轉換實現。年輕群體成為文化消費的新生力量和主力軍，同時成為文化產品的主要銷售對象。他們具有敏銳和主動的文化消費理念和意識，積極性高，行動力強。能否利用好新興媒體有針對性的進行文化信息傳播和話題互動，成為影響文化消費的重要因素。
記者：在首屆北京惠民文化消費季活動中，市民滿意度如何，存在的主要問題是什么？
于丹：根據調研的數據可知，市民對首屆惠民文化消費季的活動滿意度非常高，感到滿意的比例達到了91.6%。但活動表現出的問題也比較明顯，主要體現為活動宣傳力度不夠，宣傳效果不夠突出。比如北京金秋優秀劇目展演活動，在不滿意因素調查中，參與者認為宣傳效果做得最不好的占44.95%，而在慕尼黑啤酒節“北京之旅”活動中，參與者對惠民文化消費季活動不太了解的比例為83.17%。在對參與者信息獲取渠道的調查中，由他人推薦得知的占45.7%。因此文化消費季活動在宣傳推廣方面還有很大提升空間。
記者：根據首屆北京惠民文化消費季活動的調研結果，參與活動的市民主要具有怎樣的特征？它體現了當前我國文化消費主體具有怎樣的特點？
于丹：根據我們的調研結果，總體來看，在首屆惠民文化消費季中，年輕群體成為新生力量和主力軍。
我國文化消費現狀，正如中國人民大學金元浦教授所說，我國文化消費這些年主要是通過代際轉換實現的，嚴格說主要是“75后”，特別是“80后”、“90后”，當他們開始成為我國文化消費的重要組成部分，或者成為主力軍的時候，有可能替代老一代的文化消費主體，成為文化產品的主要銷售對象。
記者：那么，年輕群體在文化消費方面有怎樣的特點？
于丹：年輕群體具有敏銳和主動的文化消費理念和意識，行動力較強。他們的消費特征可以歸結為三點：一是對品牌的理解日益成熟。隨著購買能力、消費體驗的積累，年輕人對品牌的感知從懵懂變得深刻，而對品牌的忠誠度會隨年齡的增長而增加；其二，充分參與購買流程。年輕消費者是“重在參與”的忠實擁躉，從信息搜集到渠道選擇，從品牌理解到產品分析，他們充分參與購買流程；其三，親密接觸新媒體。虛擬社區、企業網站上的介紹和演示正日益成為年輕人獲取產品和服務信息的重要渠道，移動互聯網的崛起則為年輕群體提供了便捷獲取信息的渠道，手機終端成為電腦終端之外重要的媒介。
記者：在年輕群體之外，其他群體又有怎樣的文化消費特點呢？
于丹：除“80后”、“90后”以外，越來越多的青少年也加入到了文化消費大軍中。他們接受了新興教育理念，具有個性化的時尚消費理念，同時也有較早接觸網絡媒體的機會。但他們接受外界信息的渠道較窄，頻率較低，而且由于經濟能力和自主選擇權的受限，他們并不能夠算作真正意義上的自我消費。
作為年齡段的另一端，老年人擁有一定的財富積累，相對來說空閑時間也比較多，但他們的消費市場卻最容易被忽視。理論上，人口規模、購買能力、消費傾向是構成市場的三大要素，而人口規模是基礎。我國龐大的老年群體為形成一個巨大的老年消費市場奠定了基礎。但現階段的“銀發市場”還存在消費產品不充足、老年人消費品購買場所不集中等問題。同時，老年群體自身接受信息的方式也較為局限，減緩了新信息和新事件的傳播效率。
文化消費活動的宣傳要以年輕群體為目標主體，聚焦“80后”“90后”群體，注重運用新媒體，同時要兼顧年齡軸兩端群體，充分利用具有品牌價值的傳統媒體資源。在有針對性的宣傳基礎上，多元媒體相結合的傳播策略最為有效，線上線下相互聯動，同時注重發揮年輕群體意見領袖的影響力隱性宣傳。
記者：您認為針對以上具有不同特征的群體，應該采取怎樣的策略宣傳文化消費活動以引導其文化消費？
于丹：文化消費活動的宣傳推廣要首先明確宣傳主體。總體來說就是以年輕群體為目標主體，聚焦“80后”“90后”群體，運用新媒體展開宣傳，同時要兼顧年齡軸兩端群體，充分利用具有品牌價值的傳統媒體資源。
具體來說，針對年輕群體的傳播策略，可以從以下幾個方面考慮：一是要挖掘品牌故事，將品牌理念在動人的人物故事中呈現；二是要善于運用互聯網和移動互聯網，使訊息能夠快速有效地覆蓋終端到達年輕受眾；三是在宣傳方式上要靈活、主動、活潑，宣傳話語要注意結合年輕群體時尚新鮮的感官需求。
針對年齡段兩端群體的傳播，可從以下幾個方面入手：一是在電視少兒節目、青少年暢銷讀物及青少年娛樂場所中宣傳文化消費活動的趣味性，吸引其注意力，彌補青少年接受信息渠道狹窄帶來的弊端；二是以電視、報紙和廣播為輔的宣傳方式，實現老年群體對文化消費活動的認知。在策劃階段，可就中老年群體目前最常看、最長聽的具體節目做一個調研，增強針對性；三是在老年人最常去的活動場所、居住的社區進行宣傳；此外，在宣傳語言風格上要簡單易懂，宣傳內容要簡明扼要，將活動最有價值的方面展現出來。
記者：在當前媒介融合的時代背景下，在宣傳手段上如何選擇更為有效？
于丹：多元媒體相結合的宣傳策略顯然是最為有效的。科學技術手段的進步推動了新興媒體的多樣化發展，傳統的接收主體被分割成更多的組成部分，同時相互之間又有影響與聯系。受眾復雜性和融合性特點的形成離不開媒介融合的推動作用，這種特性反過來又加劇了媒介融合的進程。在這一背景下，全媒體傳播將為文化消費活動的品牌推廣帶來非同凡響的影響和意義。
面對年輕群體，利用網絡話題與現場活動相結合的方式進行線上與線下的互動將產生較大吸引力。可通過設立主題活動官方網站，開通官方微博、微信公共賬號，開發APP應用軟件等全面及時地更新活動信息，在線上策劃熱議話題激發網民的參與興趣和消費激情，通過線下的活動打造將消費激情付諸現實的參與和消費行為。此外，也應注意確定年輕群體的意見領袖，通過他們對文化消費主題和相關活動的看法及參與感受來發揮隱性宣傳和推廣的作用。
記者 張遠見
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